到日本，不太敢发朋友圈。因为除了精致的人文景观、优美的自然风光、接近变态的卫生环境、新颖的旅游玩法，日本的商业太好逛，我实在害怕沦为“代购”。而再害怕旅行购物被宰的游客，在日本都能从路边贩售机、加油站便利店、商业步行街一路买到百货公司、购物中心，心满意足。能如此激发买买买冲动的，除了食品安全、品质保障、免税制度，还有什么原因呢？

近年来，中国的商业正处于前所未有的变革之中，电商冲击实体商业哀嚎遍野、O2O和新零售结合拓展线下市场、传统零售商联手互联网巨头向线上线下结合，中国实体商业矛盾重重。一方面各种新建购物中心层出不穷，宽窄巷子、太古汇等网红商业人气持续火爆，另一方面老城中心曾经风光无限的商业中心开始衰败，如深圳东门国贸商圈、广州北京路商圈、成都春熙路商圈，实体商业陷入生存困境。

与此同时，日本的实体商业却有声有色，生命力旺盛，形成了包括便利店、药妆店、超市、自动贩售机、百货公司和购物中心在内发达的零售体系。7-11作为便利店经典模式，成为全球学习的对象。对于中国商业来说，实体商业如何吸引人流，在“游逛”中完成消费，我们应该向日本学习什么呢？

与中国互联网对商业环境的大颠覆大创新不同，日本商业的发展和进化更像是润物无声从细微处渐渐改变，但核心都是围绕消费体验来进行。

1、营造多重场景，打造第三空间休闲氛围

日本购物中心起源于20世纪60年代，购物娱乐中心一直被称为人们生活的第三空间，经历过经济大萧条后，2010年后再次进入快速发展时期，即使在进入低欲望时期、互联网电商发达的现在，日本年轻人依旧喜欢逛实体商业。近年来，日本部分购物中心为了在竞争激烈的零售业中获得发展优势，开始走主题特色的道路，主要表现在购物中心针对不同的细分客户群体，开始有一个统一的主题或与众不同的设计特点。

以Garden Walk为例，该购物中心是东京郊外的一个露天零售广场，其特色是以花为主题。从它的花瓣形的商店屋顶到郁金香喷泉以及向日葵形的表演舞台，这个160,000平方英尺、设有56家商店的露天零售广场展示着华美的花的主题。此外，在人行道上还有花形设计，而遍布整个购物中心的是鲜花和山茱萸。

六本木新城以“城市中的城市”为主题，在项目本身的设计上更加注重将设计与旅游目的地，商业、旅游观光等多功能相结合，成为展现其艺术、景观、生活独特的都市空间，形成居住、办公、娱乐、学习、休憩等六大功能主题和四条特色街区与城市完美融合。

小樽原本是北海道开发时重要的物质和矿产运输港口，随着运输功能的失去，经过改造之后，以欧洲风情为特色，融入八音盒、美食等浪漫商业业态，成为情侣恋爱约会和旅游胜地。

2、杂货运营思维，倡导生活方式的业态创新

由于地少人多，日本人将空间利用到了极致，在有限的空间，将可以给使用者带来幸福感的各种生活用品有序的盛入其中，形成了日本商业中的“杂货”情怀。精品杂货也不仅仅是商品，更代表着一种独特的生活品位和生活美学，也是一种“惜物”的生活观。在日本，不管是便利店、药妆店、百货公司都融合了杂货思维，60%以上的购物中心只有一个主力店，主要是日用品卖场或者从事食品销售的超级市场。

MUJI将杂货思维运营成为了时下流行的生活方式。运用种类丰富，涵盖衣食住行的各种低价不占地方的家具杂货品类，给消费者带来“小确幸”式的心理满足，一个小相框，一束花就会让家里变得很温馨，很有调性，形成了受到广大年轻群体喜爱的MUJI风。

堂吉可德作为“线下版拼多多”，以品牌尾单甩货为特色，商品品类繁多，涵盖零食、药妆、日杂、电器、二手奢侈品……虽然诞生于日本经济低迷消费降级时期，却迅速占领低端消费市场，成为零售黑马。

3、注重客户体验，人性化的服务细节

新商业，新在哪里？消费场景的再造、新技术的应用、线上线下全渠道商业模式的创新，在经营效率上或许有进一步提升，然而对消费者而言，他们关心的永远只是真实的消费体验和性价比，不仅仅是新科技带来的炫酷和便捷，还有现场的服务和满意度。

日本商业的人性化服务的细致周到体现在每一处细节当中。销售员从不过分热情的推销商品，只在顾客需要帮助的时候及时给予服务，让客户感到充分的舒适与自由。大部分的购物中心都将免税结算柜台单独设置，为游客提供便利的退税服务。日本商业地产新潮流代表六本木新城，为消费者提供的是家庭妇孺式的服务：医疗设施、休息区、配钥匙、宠物寄存，免费托儿、妈妈俱乐部影院、为残疾人服务的轮椅电梯等等，一应俱全。此外，有些购物中心甚至连小小的试衣间里铺上了地毯，让顾客放心光脚进入，将鞋子摆放在试衣间门外，以防试穿裤子时裤子拖在地上弄脏，并且提供一次性面罩，防止顾客的妆容弄花衣服。

马云预言了电子商务崛起，也预言了电子商务的衰败，并认为在未来纯粹的电子商务企业的生存空间将会越来越小，而实体店、电子商务、物流紧密结合的新零售将会崛起，而日本零售可能就是未来新零售的形态。阿里巴巴学习日本永旺grocer restaurant，将餐厅、生鲜、外送、日杂百货结合，推出盒马生鲜的新零售模式。

中国当前的商业与经济发展现状与1990-2008年的日本具有很大的相似性，商业环境发生变化：

     

（1）消费者手中没什么钱了，消费主题从量变进入质变，消费阶层发生两极分化，大消费时期升级的百货业开始进入萧条；

（2）社区商业发展迅速，从时间、距离、商品的便利上向消费者进一步提供心理上的便利；

（3）极致低价业态迅速崛起，大创、Seria、名创优品等业态增长迅猛；

（4）零售企业开始企业并购和业态融合，新零售业出世；

（5）实体商业向上，电商平台下沉，探索线上线下融合的Omni渠道。

从日本可以窥视未来中国零售业的发展趋势：

1、从商品销售向贩卖生活方式转变

如何让实体商业、购物中心更具有可逛性，增加滞留时间并在游逛中产生交易是实体商业在探索的问题。商品极大丰富和零售渠道多元化的时代，消费者需要的不仅仅是商品，而是一套能够彰显价值主张的生活解决方案。实体店未来的出路是从单一的商品销售向贩卖生活方式转型。茑屋书店、NITORY、MUJI、东急手创为代表的生活方式业态发展迅速就是最佳证明。

2018年，名创优品营收突破170亿元，包罗万象的商品、亲民的价格、简约清新的设计，贩卖生活便利与小确幸，让每个进入商店的消费者基本没有空手出来，受到购物中心和消费者的双重青睐。而如今，类MUJI业态品牌商家和品牌集合店、提案店不断涌现，让随机性的、碎片化的时间变得更有趣味和品质，促进消费转化。未来还将会向全品类扩张，延伸到衣食住行各个方面。

2、从舶来文化向品牌本土化转变

根据日本和美国的发展经验，当经济发展到一定程度，就会刺激本土品牌、本土文化的觉醒。日本社会受西方影响很深，日本商业形态大多起源于欧美，但从 1970 年代开始大量本土品牌涌现，它们在与国际大牌的较量中胜出，成为家喻户晓的品牌。美国经济大发展时期 出现了FILA、PUMA、Reebok、Nike、Avia 和 adidas等品牌。

日本经济二战后第一个大发展时期形成的代表性零售业态是百货和GMS（GMS=连锁+超市+折扣店），玉川高岛屋等40%的日本购物中心业在这一时期建成，日本知名电器品牌均在这一时段发展起来。而经历八九十年代的经济低迷后，消费差异化时代到来人们开始撕掉标签、注重高性价比，不再为高品牌溢价买单，MUJI和优衣库这样的品牌企业开始崛起。

随着近年来中国国力的增强，中国文化开始反向输出，影响国际品牌与审美潮流，国潮主题空间营造和品牌发展影响商业形态，华为、小米等国货品牌和新天地、大悦城、成都太古里系列新中式融合现代建筑风格的商业街区、购物中心开始大行其道。

3、从标准化产品向个性化服务转变

当人们的物质生活得到极大的丰富，就越来越重视内心细碎的感受，渴望“求大同，存小异”。以百货+超市为主力店，引入餐饮、娱乐、电影院、各类品牌店，吃、喝、玩、乐、购的全业态配比被打乱，随着市场竞争的加剧和细分需求的分化，购物中心进一步向亲子、运动等主题化细分化发展。从NEWoMan到京都八百一，细分化、主题化业态大有可为，各种跨界融合的超级旗舰店应运而生。

NEWoMan在不改变传统门店物业结构的前提下，提出简约、自然、新女性的价值主张来细分精准定位客群，围绕女性主题尽可能的丰富产品组合，比如：正宗意大利料理ROSEMARYS TOKYO、被誉为“咖啡界苹果”Blue Bottle Coffee；米其林两星餐厅BbyB.Shinjuku Sta；沙龙级服务的CHANEL BEAUTY BAR，甚至还引入了帝京大学医学部附属妇科诊所，该诊所上午是综合体检，下午为专业门诊。

中国居民消费意识从品牌消费逐渐向品质消费升级，消费市场分级趋势日渐明显，一方面来自欧美的高端奢侈品受到追捧；另一方面，低价低质产品充斥市场；于此同时线上平台“网红带货潮”兴起，中国商业环境愈加复杂。

中国商业已经从大而全跑马圈地的操作，开始向主题化、差异化、个性化、休闲化寻求突破，玩场景、讲体验、谈游逛，主题街区、美陈以及自然造景及活动固然可以延长消费者停留时间，但由于成本较高，更换频率低，很难对消费者造成“二次”或频繁的吸引逐渐成为生活方式的载体。日本商业的现在为中国实体商业发展提供了启示。

1、回归消费体验本质，尊重以人为本

虽然时代变迁，商业新物种、新形态、新技术不断涌现，但商业的创新本质还是“服务于人”。中国商业的发展已逐步走出以商品为中心的模式，转向以消费者为中心、以流量为中心的方向加快发展。从消费者的诉求出发，借助新技术和新手段，重拾品类运营的传统优势。要么追求更人性化的设计，要么追求更高的性价比，要么追求精致的生活体验感，未来商业需要从内容、形式和体验上如何更好地满足消费者的需求，是经营的核心，体验式业态和品牌占比将提高。

2、打破传统经营导向，重组商品业态

打破传统的经营者导向，以消费者为中心，重新组建商品、编辑卖场。传统单一销售的商业模式正在改变，未来更多满足人们情感精神需求与物质生活的复合混搭业态将会涌现，如餐饮+休闲+文化+艺术+科技……在统一的价值主张和主题定位下形成优势互补的有机系统，增强合力，提高坪效。以方所为例，将图书、服装、咖啡、展览、美学生活、沙龙路演融为一体，成为文艺时尚青年聚集地。树德生活馆以“好好生活”为主张，通过复合招商的方式，将文创设计、论坛、书店、花艺、咖啡、轻食、手作等生活休闲功能集于一体，在一线城市迅速扩张。未来这些业态都将成为购物中心、商业街区的常态。

3、运营导向倒推规划，设计以终为始

为了提高商业运营效益，商业主题、空间、动线、业态的规划设计更加重要，高主题、高颜值、高体验、高社交成为商业场地设计刚需，并将针对精准细分市场以终为始进行倒推，便于商业运营管理。具体而言即：在建筑及空间设计上打造1-2个“区域之最”形成商业核心吸引力；在公共空间与配套设施设计上更加注重强辨识度、强体 验感，延长购物停留时间；利用公共空间做业态的延伸，提高商业空间利用率，创造亮点产品；加大社交消费商业比重，给消费者出门的理由；预设客流及工作人员流动线路，提高工作效率，最大限度展示商品特色。

4、用活数据决策，搭建全渠道营销

日本商业善于利用营业员进行数据统计、开展问卷调查，以此对消费者需求进行分析，从而指导商品与业态调整，确定营销时间、促销品类。日本电商发展随不如中国发达，但基于数据的全渠道探索已经形成资生堂异业联盟式、永旺资源共享式、NTT技术先导式、东急百货库存统一式、JR日本东京火车站店内导航式、优衣库社交购物式等多种全渠道模式，打通了线上线下流量的转化、互相导入和数据统一。

未来数据决策将更多的运用于线下实体商业发展，即将进入全渠道时代。未来通过大数据对购物中心、商家、会员的监控，打通客流系统、收银系统、会员系统、WIFI网络系统数据，分析客流、客群画像、客户结构、消费偏好、消费心理、品牌偏好，从而针对性的制定营销策略和调整商业业态，提高消费者的到店率和转化率。打通线上线下全渠道，嫁接中国以美团、饿了么为代表的第三方配送平台，已经覆盖到80%以上的实体零售终端。类似于永辉、大润发等大型零售企业，则通过自建配送团队竞逐最后一公里。另外，还有阿里、京东等零售巨头，通过菜鸟网络、京东到家布局“1小时”落地配送，最终实现新零售的转变。

日本商业环境与中国不同，但日本商业发展的各个阶段可折射出中国不同等级城市的发展现状。如今中国商业即将从家庭消费转向个人消费，从量到质的转变，消费品呈现大繁荣，行业大爆发时代正在来临，日本零售商业可学习借鉴之处颇多，但新零售时代必将属于中国。